Алтайская краевая универсальная научная библиотека представила наружную социальную рекламу в поддержку чтения
Алтайская краевая универсальная научная библиотека им. В. Я. Шишкова реализовала беспрецедентный визуальный проект в поддержку чтения. Это стало возможным в рамках «Концепции поддержки и развития чтения в Алтайском крае на 2019–2024 годы». Делимся опытом, как без бюджета мы смогли создать достойный продукт.
В Алтайском крае — одна из самых крупных библиотечных сетей страны и охват библиотечным обслуживанием у нас обычно несколько выше среднего показателя по России (например, в 2019 году было 39%). Библиотеки с разной степенью активности и качества занимаются продвижением чтения вне своих стен — через СМИ, социальные сети, проекты. Но в новейшей истории региона еще не было полноценной рекламы чтения: процесс создания и трансляции рекламы высокобюджетен и ни одна библиотека не осилит этих расходов, а в региональном бюджете, безусловно, есть куда более актуальные направления. Однако в крае есть «Концепция поддержки и развития чтения в Алтайском крае на 2019–2024 годы», ее цель: «активизация и повышение качества читательской деятельности жителей региона на основе развития инфраструктуры чтения и создания условий для поддержки и развития популяризации чтения». Для достижения этой цели, в том числе, предусмотрено «создание культурного ландшафта, включающего элементы визуализации книжной культуры, а также реализация кампаний в поддержку чтения и библиотек».
И вот благодаря такому документу «Шишковке» выпал шанс реализовать нечто интересное, такое, чего никто никогда не делал. Задача обрушилась на нас внезапно, в пору, когда все готовились подводить итоги года и планировали новогодние корпоративы: к концу февраля придумать и создать проект, достойный размещения на формате 3х6. На pre-production и production денег не будет, но печать баннеров и размещение на носителях — за счет краевого бюджета и в рамках социальных обязательств операторов наружной рекламы. Ладно, денег нет. Также, как нет шанса отказаться. Зато есть несколько азартных и творческих людей и группа поддержки, готовая безвозмездно помогать «Шишковке» — молодая компания «Red Radish», специализирующаяся на брендинге и дизайне. Ребята легки на подъем, им интересны нестандартные задачи, а еще они чуть больше года назад сами пришли в «Шишковку» и предложили помощь в оформлении некоторых наших активностей — бесплатно, из интереса. И в итоге сложилась команда мечты: пиарщик библиотеки Екатерина Пушкарская, основатель Red Radish Тарас Дружинин, фотограф Владимир Вдовин, стилист и парикмахер Ольга Зенкова. А еще три режиссёра — сотрудника «Шишковки»: Наталья Сычева, Галина Панина (она в итоге занималась гримом Бэтмена) и Сергей Лебедев, без умения которых видеть сцену и строить ее в голове с самого начала не выкристаллизовалась бы наша концепция.
Идея соединить времена, пространства и миры пришла почти сразу. И для ее воплощения сначала мы придумали нечто настолько масштабное, что фотограф сказал, что «это Голливуд и из подручного материала он не делается». И тогда мы пошли по принципу Микеладжело: отсекли от нашей масштабной картины все лишнее и вышли на минималистичную и точную визуальную концепцию. С подбором героев было легко. «Эльфийка» — библиотекарь «Шишковки» Анастасия Цвеер. Ее история сложилась самой первой, потому что Настя — толкиенист-ролевик, реконструктор, лучник и фехтовальщик, и мы об этом знали. Идеальнее героини на этот сюжет просто не существовало! «Современного Пушкина» Даниила Московченко мы встретили благодаря стилисту проекта: среди своих клиентов она подобрала нам максимально подходящего под историю. Даниил входит в любой образ моментально и органично, и нашей идеей проникся влет, так что его сюжет фотограф отснял на одном дыхании. Ну и «девушка-Бэтмен» Дарья Пушкарская — читатель библиотеки, фанат комиксов и человек, решивший посвятить свою жизнь борьбе со злом и несправедливостью, надев погоны. Из всей тройки она единственная — не любитель фотографироваться, но тут вошла в кадр запросто!
Но до того, как войти в кадр, была проведена глобальная подготовительная работа: подбор костюмов, причесок и макияжа (и сложного грима!), реквизита, фонов, создающих антураж и атмосферу героям. Фоны мы «бесплатно купили» на соответствующем ресурсе — за подписку новичку полагались 10 бесплатных лицензированных изображений, чем мы и воспользовались, чтобы картинки были легитимны на 100%. Под фон подбирался свет и «задник» для съемки. У всех членов команды — разные графики работы и ритм жизни, утрясти все это так, чтобы можно было организовать сначала «тренировочные сборы» героев, а потом съемки было непросто. Но мы это сделали. Чтобы выпустить из непрофессиональных моделей нужную энергетику и они идеально полпали в заданный образ, Владимир Вдовин, Тарас Дружинин и Ольга Зенкова технично «рулили» за кадром. И было полное ощущение того, что эти ребята давно работают вместе, хотя раньше их творческие пути никогда не пересекались. В итоге у нас на руках оказались шедевральные фотографии, из которых «те самые» выбирали в горячих дискуссиях пиарщик и рекламист.
Отдельно нужно сказать про слоган кампании. Мы изначально не хотели что-то шаблонное из разряда «Капитан Очевидность». Отталкиваясь от сюжета, который на тот момент был еще весьма схематичен, но с понятной концепцией, Екатерина Пушкарская написала около десятка вариантов, созданных из двух частей по одному принципу: «Чтение делает то-то. Без границ/Легально/Быстро» и пр. Мозговой штурм участников проекта вывел в лидеры версию, которая представлена в макетах. Да, мы понимали, что слоган в определенном смысле вызывающий. Нам так и хотелось!
Финальная часть задачи была в руках дизайнера Red Radish Елены Смолиной, которая умудрилась не потерять терпение, когда из «Шишковки» многократно просили «немного увеличить/слегка подвинуть/чуть-чуть скорректировать». Однако в рекордные сроки мы сообща вышли на результат, который нравился всем. Министр культуры Алтайского края, увидев проект еще в полусыром виде, сказала: «Огонь!», а уж когда макеты были зафиналены….
Приступая к этому проекту, мы знали опыт российских библиотек в части визуальной подачи чтения, были хорошо знакомы с социальной рекламой как таковой. И насколько мы можем судить, такой рекламы чтения (в смысле оригинальности концепции, качества исполнения и масштаба) новейшая история страны еще не знала. Многие, соприкасавшиеся с проектом на разных его этапах, говори: «Это слишком смело, не поймут» или «Такое никогда в эфир не выпустят, это вне шаблона». И с учетом этого всего надо отдать должное Татьяне Егоровой — директору «Шишковки», которая с самого начала доверилась команде и, не вмешиваясь в процесс, только изредка интересовалась, не надо ли чем помочь. А потом только восхищалась готовыми макетами!
Казалось, все самое сложно осталось позади и вот-вот наш проект обретет жизнь на улицах города — чтение в нашей подаче впишется в ландшафт, и мы сможем кричать «ура!» и греться в лучах славы. Но мироздание решило испытать наше терпение: по ряду организационных, уже не зависящих от библиотеки причин сначала не были готовы места для размещения, а потом мощности для печати. Пытка ожиданием длилась почти три месяца. Но в аккурат ко Дню библиотек кампания получила, наконец, свою реализацию. Сейчас все участники процесса радостно выдохнули и смогли, наконец, похвастаться сложной работой. А сложной она была для всех, кроме фотографа! «Для нас это был один из первых опытов работы с наружной рекламой. Многое делали на интуиции и обходились логикой вместо знаний. В результате получили колоссальное удовольствие от командной работы и нового опыта. Думаем, что будем развивать данное направление и дальше», — говорит Тарас Дружинин.
Очень хочется продолжить серию: у нас в запасе осталось три полностью разработанных сюжета и еще три — в стадии полуфабрикатов. Надеемся, мироздание и региональная политика в области поддержки чтения когда-то позволят нам это сделать. А пока наслаждаемся первыми результатами кампании: у нас в первый же день — сотни отзывов!
Екатерина Олеговна Пушкарская,
специалист по связям с общественностью
